新媒体文本的质感打造与情感唤起

　　当前新媒体形式多种多样。微信公众号的传播效能和影响力仍然领跑，微博以捕捉热点的优势强势复苏，聚合类新闻信息平台App胜在集纳和及时，以短视频为主要内容的视频号成为新风口，H5、条漫、长图等创意产品经久不衰。甚至朋友圈和群组也成为新媒体的一部分，时时引导舆论走向。新媒体改变了新闻写作的风格，倒逼文本嬗变适应新的传播生态。

　　“爆款”是新媒体孜孜以求的目标，负责任的机构媒体必须摒弃唯流量的爆款。无论媒体形态如何演进，文本永远是基石。新媒体的“文本枯燥”“内容空洞”“炫技主义”，需要用新的写作思路和技巧纠偏。在第13届中国传媒经营大会上，清博大数据发布，南方都市报微信公号WCI指数（综合总阅读数、平均阅读数、最高阅读数）位列全国媒体号第三、地方媒体之首，南都周刊微信公号在生活类媒体中排名也居前列。一个重要原因，是它们对文本创新的探索。

　　如同“文学是艺术之母”，写作能力是新闻业务的“母机”。写作能力不仅体现在“文笔”上，更是思想深度、思维逻辑、知识积累、文字功底等叠加的综合能力的反映。媒体人的文字、文学、文化素养，是立身之本。与其他行业的“写手”不同，由于媒体的资源连接属性，媒体人应具备多样的写作技能。写新闻稿是基础，公文、公务材料、活动策划方案、商业配合类“软文”、“文艺范”、“网红体”等，都是媒体人的必修课。

　　传统的新闻写作，讲究严谨甚至有些刻板，类似电影的“金鸡奖”，评判者是专业人士。新媒体让人人成为记录者和传播者，评判者变成受众或用户，用数据评出“百花奖”。新媒体基于网络技术而产生，带有鲜明的网络特征：个性化、碎片化、交互性、即时性、去中心化、海量信息，必然对文本表达带来重要影响。

　　媒体融合是国家战略，落实到操作层面，打造“内容+政务服务商务”的新型媒体平台，内容是核心。媒体融合催生“文本融合”。很难用传统的消息、评论、通讯、特写、专题定义来区分新媒体文本，新的融合式文本不断涌现。

　　一方面是解构，另一方面是重构。就像网络有自我修复适应能力，新媒体文本也在实践中创造了自己的模式。文本融合，并非颠覆传统的新闻体裁，而是把它们分化组合，各取所长，创造出适合新媒体传播的新文体；文本融合，必须遵循新闻传播学科的基本规律，恪守“文学”要旨“人学”的初心，以新闻的“温度”“速度”和信息的“广度”“深度”取胜。技术赋能不等于新闻学的工科化，“抓取”或“机器人写稿”都只能是配角；文本融合，对文字的“精度”“巧度”提出更高要求，要创造新媒体的精品力作，方能在网络海洋中大浪淘沙；文本融合，以传播效能为导向，既不唯流量，也要有流量的及格线。

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　　在各种新媒体形态中，公号处于核心位置。公号具备了自媒体自传播的全部要件，是精准和开放传播的有效结合，也是垂直化分层化传播的有效途径。新媒体文本重构，以“公号体”（不限于传统意义上的文字稿件）为代表。公号融合了各种传播形式和手段，达到了目前可以想象的传播力的极致——定向、单线、互动、广场、屏蔽，以及文字、图片、语音、音频、视频，倒逼内容创新升级。

　　不可否认，新媒体具有肤浅、宣泄、虚假、错讹的天然基因，去芜存菁，需要重拾及强化传统媒体的基本功：采、写、编、评、摄。以“素养+手艺”作为从业标准，素养方面，政治素养和职业素养为“道”，人文素养和专业素养为“术”，直观体现就是文本的质感打造。手艺指传播技能，同样依托于思想，这由媒体属性决定。

　　思想引领为先。南方都市报公号的一大特色是创意产品，像名校高中培养学生，“低进高出，高进优出”，把平常的新闻素材再加工、组合、包装，内容和形式的维度都升级。不是简单的“卡通化”拼凑堆砌，而是以思想引领和情感注入，成为适配微信传播的新新闻形态。今年清明节，南都公号推出《今天，最高致敬！》长图，引言简短而有力——“清澈的爱 只为中国 今天 缅怀 致敬 感恩”，梳理展示多位逝者：守护西部边界牺牲的四位官兵、南海撞机牺牲的飞行员王伟、抗疫中殉职的60多位医护人员、脱贫攻坚中殉职的1800多位干部、今年离世的9位院士等。图案以深褐色为底色，凝重肃穆，人物形象和场景再现采用漫画形式，生动传神。设计为横屏滑动阅读，专为手机定制。弘扬社会主义核心价值观，站位要高，创意要新，文本要活。产生这样的爆款甚至现象级正能量产品，不仅可能，而且必须。

　　内容硬核为要。今天，新闻的真实、客观、全面、及时原则仍然适用，尤其在时政类新闻信息方面。这是引导舆论的最重要新闻类别。“中央政法委长安剑”、人民日报“侠客岛”、北京日报“长安街知事”、南方日报“叮咚快评”等机构媒体号，创新表达时政新闻，实现了高端主旨的轻松阅读。非时政类新闻信息，为引关圈粉，容易滑进“标题党”“三俗”“合理想象”的泥潭。南都周刊定位为生活化、年轻化、产业化，主打城市生活方式，致力于内容和文本创新。《95后00后不读红楼梦？来听听这些年轻人怎么说》，捕捉到用社交软件扮演红楼角色的“新玩法”，写法年轻态又充满文化底蕴，时尚地弘扬经典，浓重地点赞青春，阅读量可观。

　　文本建构为里。由于手机阅读的“瀑布流”特点，公号文以不超过3000字为宜，需要多配图、音视频，丰富表现手法。文本形式多种多样，严格意义上指专为公号传播而生产的“推文”，段落多，字数少，有的甚至像“诗歌体”。文本结构至关重要，既吸收“倒金字塔”的优点，又开创出“多场景”“多焦点”“多反转”“悬念式”的新方式。南都公号条漫《预计最近很多“失踪案”，都是跟顺德有关！》，看标题是新闻，看内容开头“最近本地家禽持续失踪”也是新闻，直到最后才揭晓谜底：家禽都成了食材。这是为顺德区定制的创意产品，获得10万+阅读量。

　　笔者的一篇游记兼历史评论《枭雄陈友谅，墓小不凄凉》，在今日头条号获得40万阅读量，出乎意料。“正路”方式行文，编排简单，仅搭配几张图片。在前述三方面，有所创新。提出重新评价陈的新视角，定义为“坚守民族大义的英雄，失败的英雄”；实地探访，现场感强，有图有真相，引用史料典籍众多，知识量密集；从探访行踪切入，延展到历史画卷，再收回到现实场景，结构完整。后来得知，本文在陈的故里湖北仙桃广为传阅，形成强烈的“地域共情”效应。这是“内容为王，渠道为后”的典型案例。

　　新媒体时代，“眼球”争夺战更加激烈，最终胜出者不是靠感官刺激，而是靠唤起情感共鸣。一个简单而直观的标准是，能否形成瞬间刺激和秒级响应，让人有转发或推送的欲望。内容是基础，文本的表现形式也不可或缺。

　　标题决定文本打开率。公号标题和内文分离，标题吸引受众是否点开阅读，“导读”的重要性高于报纸，是文本编辑的关键因素。既不能当“标题党”，又要有“爆点”，以“情绪刺激”为核心，或实或虚，或长或短，不拘一格。字数，报纸头条标题一般不超12个字，公号标题30个字以内都可接受；新闻点，不受“实题”的限制，可以情绪化表达；标点符号，报纸标题基本不用，公号则大量使用，特别是感叹号和问号；语气，多用口语、网络新词、大白话；悬念，标题含义与主题看似背离，实则契合，以“欲擒故纵”的方式深化阅读体验。

　　南都公号标题《今早宣布！老牌巨头退出手机市场，又一波人“爷青结”》《刷爆了！排到5万多号，现场人人人人，交警紧急喊话！深圳文和友今早道歉》《青青青青青青青了！》等，都是“新标题”的代表。在政府机构公号中，“深圳卫健委”异军突起，标题吸睛度高，《男生的喉结为什么不能摸？（女生禁入版）》《早知做女人这么麻烦，当初就不该随便下凡》，在“悦读”中完成科普。悬念式标题代表作，《深圳，一座没有女人的城市》《巩俐：丑陋的胜利》，是两篇自媒体生产的爆款。

　　文风决定阅读完成率。手机阅读多在碎片化时间，让受众“读完”成为难题。有了知识底蕴，才能产生“金句”。写好新媒体文本，特别需要提升文学素养，不仅体现在遣词造句、修辞润色、引经据典、谋篇布局上，更体现在掌控主题、捕捉细节、升华情感、挖掘人性上。

　　南都“咩事”公号文《再见了，阿璞》，讲述一名精神障碍患者与病痛相伴和搏斗的人生，其父母坚韧的爱和无私的付出，感动无数人，推动社会关注这一病患群体。记者深入采访写成，属传统的“深度报道”，在公号首发。事实证明，文本触动人心，能“找平”新媒体平台的短板，发挥其传播优势。实践中，有大量“传统型”文本转移到公号，同样成为爆款。

　　笔者所写《老鼠粄、青花瓷、蜜柚，一红到底的“客家香格里拉”》，发表在今年清明节南都周刊公号。主题是纪念建党100周年，为了增强对生活类刊物受众的吸引力，以游记形式，介绍广东第一个中央苏区县大埔的风土人情，自然切入红色旧址和历史。运用文学创作的多种手法：白描细描、衬托对比、叙议结合、伏笔照应等，主旋律接地气，获得较高阅读量。

　　曹丕在《典论·论文》有言：“盖文章，经国之大业，不朽之盛事。”传播手段和介质的变化，没有改变这一判断。新媒体的效力越巨大，作为基础工程的文本经营越重要。“易碎品”的特征在新媒体尤其明显，不苛求每篇作品都能传世，但希望每名作者都有被收藏的作品。