打开手机里的外卖App，像点餐一样选购化妆品，然后等待骑手在几十分钟内送货上门——这种被称为“美妆外卖”的即时零售业态，正在成为美妆零售创业者们新的掘金赛道。
美妆外卖店连锁品牌“美悠美妆”的创始人柳波告诉界面新闻，2022年秋他在杭州开出了美悠美妆第一家直营店，一年之后，这家门店的月销量从1000单提升到了5000单。与此同时，美悠美妆通过加盟模式在全国范围内迅速铺开，不到两年的时间，门店数量达到了目前的260多家。
柳波回忆，在他开出第一家美妆外卖店时，附近还只有一家同行，到了2023年和2024年，同行明显一年比一年多。
柳波从事新零售行业多年，大约从2022年中开始，他频频听业内朋友说起，美妆新零售正值风口。彼时，各大电商平台已经开始抢夺本地生活业务，其中一个趋势就是在餐饮外卖、团购等业务之外，开拓更多品类的即时零售。
美妆外卖不算完全新鲜的事物。早在2022年以前，美团、饿了么等平台就开始与一些美妆品牌店，以及像屈臣氏、丝芙兰这样的美妆集合店合作，疫情爆发的2020年是一个契机。
在柳波看来，美妆外卖店与那些入驻外卖平台的美妆品牌店、集合店并无直接竞争。后者多以中高端的名品为主，而美妆外卖店尤其是美悠美妆的优势在于选品上能覆盖更平价的价格区间，以及24小时营业——这对满足应急需求尤其重要，而应急正是即时零售的常见场景。
不过，柳波认为，美妆外卖的客群不止于此，还有那些“图方便、图快捷的年轻人”。“现在大城市很多人都有这种消费习惯了，吃喝玩乐、购买生活必需品都能在一个平台一站式解决。”
柳波相信人们会像接受网购一样逐渐接受这种新的购物方式，“我们看好的就是这个项目的稳定性，这个层级的消费者会一直存在。”
尽管美妆新零售和他之前做过的鲜花、蛋糕、水果等高毛利的品类相比，利润率低了不少——后者的利润可以高达200%甚至300%，但美妆外卖目前的同质化和竞争的激烈程度都要远低于后者，“相对来说稳定很多”。
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与开设一家美妆实体店或电商C店（个人店铺）相比，美妆外卖店能在铺租、人力、流量上省下不少花销。据柳波介绍，美悠美妆的单店加盟成本在10万元至15万元左右，多为夫妻店。当然，如果自己独立开店，只销售低单价的小样商品、选址在非一线城市、SKU只达到平台要求的最小值，成本还能压到更低。在山东济南自营一家美妆外卖店的创业者告诉界面新闻，他的启动成本不超过5万元。
货品是开店成本的大头。像美妆外卖店这种非官方零售渠道，其供应链一般分为国货美妆和进口美妆两大类。国货美妆的供应链相对简单，比如一些大零售商能直接从品牌方处采购货品，省去了中间商的环节。而进口美妆的供应链更长，源头往往是海内外的品牌专柜、免税店或品牌方，由于订单量大，且涉及跨国物流、报关手续等，因此催生出了专门负责采购和仓储物流的大供应商。
美妆供应链服务商中汇融信的负责人陈小虎告诉界面新闻，大供应商主要靠大批量采购、免税优惠和汇率价差来压低进货成本。以中汇融信为例，其采购来源包括韩国、泰国等亚洲国家的免税店以及欧洲的百货专柜，也有部分是品牌方提供的一级货源。
有些供应商拥有自己的优势品类，能拿到更低的价格，但整体上这一环节的利润空间基本稳定。“市场很透明，下游客户也知道我们的采购价大概是多少，我们这个角色只能赚到这么多利润。”据陈小虎介绍，通常大供应商能拿走最终销售额3%到6%的利润，而下游零售商的利润点大概是10%到15%。
虽然看似是红海中的一片蓝海，美妆外卖店也不可避免地受到整个美妆市场遇冷的影响。柳波就发现，那些单价几百上千元的名品越来越卖不动了。“去年‘520’一家门店卖七八十支大牌口红都跟玩似的，今年可能就只卖十几二十支，反而是一百多块钱的套盒、几十块钱的925银针项链卖得很好。”
国家统计局最新公布的数据显示，2024年1月至5月，中国化妆品零售总额同比增长5.4%，远低于2019年同期11.3%的增幅。整个2023年，中国化妆品零售总额在2022年低基数下增长5.1%，较2021年增长2.9%；而在疫情前的2015年到2019年，中国化妆品零售总额的年均复合增速为9.9%。
不过，考虑到美妆外卖这一细分市场仍有空白，美悠美妆依然有扩张计划，但将目光从竞争激烈的一二线城市，转向了需求相对较小但经营成本也更低的下沉市场。“我们下一步的计划是针对像浙江的丽水、衢州这些三线以下城市扩张。在这种地方可能加盟商一个月做个三五百单，自己完成配送，加上房租等各项成本都不高的情况下，一个月能挣到五千、八千已经很好了。”柳波说。
而从外卖仓转向美妆实体店是被直接否决的选择。实体店生意未必好做是一个原因，其所需的投资成本也会高出不少。“我们这种项目的单店创业成本基本上十几二十万就封顶了，再高就不是那么好招（加盟）了。”柳波说。
总有人能在低迷的大环境里发现新机会，但相较于这些热情高涨的新玩家，大部分美妆供应商及零售商的常态则是面对着日渐萎缩的生意，在保持谨慎的同时，设法寻找出路。
在重庆经营区域美妆连锁品牌“盈彩棠”的陶成秋告诉界面新闻，从2006年创业以来，盈彩棠美妆集合店一直是全自营模式，2017年前后的巅峰时期一度开到了40多家店，但随后线上渠道的发展和疫情都接连对实体零售造成冲击，让这一数字缩减到如今的11家。
当地同行的情况也都不乐观，在陶成秋观察到的重庆市场里，和疫情前比大约1/3的美妆实体店已经倒下，其中也包括大型美妆连锁品牌。“我们都不是互相卷死的，是被其他渠道、被整个大环境卷死的。”陶成秋说。
因为门店的密集度远不如从前，“一个购物中心可能连两家、三家（美妆集合）店都没有了”，美妆实体店的竞争已经不来自线下同行，它们面对的最大难题是线下客流的滑坡，以及线上价格战的冲击。这倒逼着商家们要尽量压低价格、提升服务，来留住那些还会光顾实体店的客人。陶成秋观察到，疫情后消费分层的趋势明显，在线下购买美妆的往往是对品质有要求、也更有消费力的那群人。
盈彩棠因此调整了货品结构，增加了单价更高的进口品的比例，目前店内主推的产品价格带在300元左右。与此同时，他们也会盯着线上渠道的折扣和价格，对门店的定价做出相应调整，比如在618电商大促期间，盈彩棠也会在店里单独做些折扣和买增活动等。
不过，由于第三方美妆供应链的品质和价格往往直接挂钩——过分便宜的很可能是假货，盈彩棠不敢在货品上极致压缩成本，成本下限也基本到底了。为避免卷入恶性价格战，盈彩棠会在选品尤其是选主推品时，更青睐那些对市场价格保护较好、价格体系稳定的品牌。
服务和体验也是盈彩棠为与电商商家打出差异化而加强的优势。陶成秋告诉界面新闻，盈彩棠门店从过去纯卖场的形式转向能带给顾客更多“情绪价值”的休闲体验场景，比如引入了轻美容的服务，也在对老客维护上下了更多功夫。“同样的商品，线上的价格永远会比我们低，我们要做的是怎么给顾客提供其他的价值。”
价格上已经卷无可卷后，在最基础的商品交易之外提供更多软性的附加价值，已是提升竞争力的一种普遍策略。
上游的美妆供应商也是如此。中汇融信的负责人陈小虎告诉界面新闻，现在美妆供应商的同质化严重，除了价格上拉不开差距，产品种类也难以形成区别，而这主要由市场需求决定。“一个美妆品牌好卖的产品可能就那么几款，好卖的永远都好卖，不好卖的大家都不愿意采。所以我们只能在服务和品控上下功夫。”
美妆产品是假货重灾区，所谓服务和品控很大一部分指的是正品保障，比如从免税店采购后到仓库，这个过程中没有人动过货。
此外，随着市场信息变得透明，更多同行的涌入也让中汇融信转向开拓纯货品之外的其他业务。从2018年初创业至今，中汇融信已从最早的代采业务发展出了报关、货运代理、保税仓储等系统的供应链服务，后者已成为中汇融信的主要业务。
这些资源还一度帮助中汇融信在疫情期间拿下了比疫情前后更多的订单。因为当时货品的流通受限，拥有较好货代资源的供应商的竞争力得以凸显。
但在疫情之后，下游零售端的寒气也传来。陈小虎告诉界面新闻，中汇融信疫情后的业绩“与疫情那几年完全没法比”。
除了提升服务质量、开拓配套业务，中汇融信也转向海外（境外）市场和C端零售寻找增量。
“在疫情之前我们就尝试过把货出给中国台湾和马来西亚客户，今年也在瞄准中东国家的香水市场。”据陈小虎介绍，以马来西亚为例，那里的人均收入水平略高于中国，美妆零售商在采购时不会过度压价，比国内生意更好做一些。
另外，中汇融信也和不少同行一样，开始利用自身的供应链资源做起C端的零售生意，如小程序这样的线上私域是首选，因为这样可以不受限于平台规则，避免“跟着平台一起卷”。
和美悠美妆一样，中汇融信也基本不考虑线下实体店。因为从中汇融信与实体店客户合作的经验来看，规模稍大的美妆连锁店账期长、慢，与美妆零售的低利润率并不匹配；对货品的要求也高，“有一点刮擦的小痕迹就不行”，这也会变相抬高经营成本。
还在守着美妆实体店的陶成秋则告诉界面新闻，盈彩棠也正在向线上寻找新的增长点。“就目前情况来看，这个市场的容量会越来越小，那怎么去扩展渠道、去跟线上结合，这方面肯定会做。”
而在线年最多会再增加一到两家新店。开一家新店的投入在六七十万元，如果情况理想，也需要三年左右才能回本，反之也有亏本的可能。但走一步看一步，总比留在原地好。
“最悲观的时候（2023年）已经过了，现在已经适应了。”陶成秋认为，美妆市场或至少是重庆市场虽依然冷淡，但也算进入了平稳期，或许5年之内都不会有太大变化。
